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移动互联网时代分众传媒是否在走下坡路?

作者:jcmp      发布时间:2021-04-27      浏览量:0
我们2010年就在研究:智能手机会不会使

我们2010年就在研究:智能手机会不会使我们等电梯坐电梯的无聊时间变得有聊了呢?过去五年我认为智能手机影响了所有传统媒体的生意,比如说报纸受到了手机新闻端的影响,每年20%-30%的收入下跌。再比如户外媒体,原来你坐在车上没事就是看看窗外,但是现在邮件、微信、新闻端,大量坐车时间被夺走了。

智能手机对分众的业务有影响但总体有限。首先它对框架电梯海报几乎没有影响,目前3G、4G信号覆盖没有那么好,70%、80%的公寓楼电梯一关门,基本上都没有3G、4G信号,就是只有两块海报陪着你。另外对电影院也没有太大的影响,电影院灯一黑开始放广告,很少有人说利用这些空档抓紧玩手机的。

只有楼宇电视受到了一些影响,原来在电梯口看手机的人大概只有5%左右,这几年数据一直在10%一20%。分众每天有1亿多人面对楼宇电视,会影响到一千多万人,这对分众有些影响但十分有限。与绝大部分媒体相比而言,分众是幸运的。我总结了一下,各媒体受影响大小程度主要取决于三点:

第一点看你无聊的时间有多长。你坐在车上或者餐厅里面,无聊时间相对比较长,经常拿出手机来看,而在电梯口可能只有两分钟,两分钟干不了什么正事,相对影响小一点。

第二点是舒不舒服。你坐在车上或餐厅,坐着舒服容易看手机沉入进去,电梯口站着看手机没那么舒服,而电梯口你还得注意电梯来没,这个时候你的注意力不会太集中在手机上。

第三点是状态稳定不稳定。你是在车上或餐厅里坐着的相对比较稳定,容易拿手机来看,而你在电梯口,一会儿要进去,一会儿要出来,状态是不稳定的,看手机的人相对就少。

反而我认为,移动互联网给分众带来了巨大的机会,让分众的价值得到更好的体现。正因为移动互联网让消费者可以随时随地取得任何信息,并且取得信息的成本为零,但对于品牌传播而言,选择太多是个巨大的困境。

电视有120个频道,视频网站有更多选择,移动互联网上更是资讯的泛滥,人越来越过度被信息淹没。反而造就了分众今天的价值。分众是线下流量第一入口。在主流城市主流消费者必经的封闭的生活空间中每天形成了强制性的到达和强大的品牌引爆的能力。这个社会信息太多,媒体太多,选择太多,对于广告传播,我认为:没有选择就是更好的选择。

融入消费者核心的生活轨迹就是把广告植入到公寓楼和写字楼等消费者被动的封闭的生活空间中,成为那个时空中他们唯一的选择。例如晚上大家有120个频道,电梯口只有一个频道,马路上你一天路过几百个公车车身广告和候车亭广告,你不一定记的起那些品牌是什么,而公寓社区的电梯里的框架海报平均是二部电梯六个海报,你早上出门第一个广告,晚上回去最后一个广告,一二个星期上上下下这几个电梯海报往往你是印象最深刻的。分众的广告模型在信息粉尘化的今天反而是聚众的模型,就是说把2-3亿的都市主流消费者聚合在了他们的必经的封闭生活空间当中,形成高频次强制性的到达从而产生了强大的品牌引爆能力。分众往往能够在有限的时间窗口里把一个不太知名的品牌打到在主流人群中很有影响力,例如神州租车,饿了么等等,这也是分众被称为创业公司和互联网公司首选媒体的原因。